中国观众究竟在哪平台观看美加墨世界杯？央视强势领跑，咪咕与小红书积极布局，争夺体育赛事新媒体传播新高地

来源：滚动播报

5 月 27 日，咪咕直接官宣、小红书基本敲定，确认成为 2026 美加墨世界杯的持权转播商。也意味着，如果 6 月 11 日世界杯揭幕战前，没有新玩家入局，今年美加墨世界杯，中国球迷们可以在央视、咪咕和小红书这三个平台看球。

5月27日，咪咕、小红书

必须承认，中国的移动互联网尤其是视频社交媒体的发展，遥遥领先于不少发达国家和地区，这也让球迷观看世界杯的习惯发生巨大变化：相比过去完全由电视大屏和央视培养的观赛习惯，新一代用户更习惯在智能手机、平板电脑等小屏设备上观赛。

由此，世界杯持权转播商的更迭，一方面体现出拥有政策支持的央视始终掌握主动权，另一方面也意味着稀缺的体育版权愈发受到体育垂直视频、生活社区等新媒体平台的青睐。

航空母舰，央视始终一家独大

5 月 15 日下午，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，双方就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括 2026 年世界杯、2030 年世界杯、2027 年女足世界杯、2031 年女足世界杯。不过总台与 FIFA 均未公布最终成交金额。这也意味着，从 6 月 11 日揭幕战开始，中国大陆观众可通过央视的电视及新媒体平台，全程收看这场首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合承办的足球盛宴。

5月15日，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，双方就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。

中央广播电视总台2026世界杯融媒体传播服务方案发布会在京举行。

中央广播电视总台表示，其与国际足联的合作始于 1978 年。2026 年国际足联世界杯将于北京时间 6 月 12 日至 7 月 20 日在美、加、墨三国举办，这是世界杯历史上首次由三个国家联合承办。本届赛事参赛队伍由 32 支扩军至 48 支，总计进行 104 场比赛，赛事规模创下历史之最。总台将依托全媒体传播矩阵和国际一流制播实力，为观众呈现精彩的顶级足球赛事。

长期以来，中国市场的世界杯转播始终遵循 “央视独家采购 + 国内平台分销” 的模式：世界杯这类重大国际赛事的中国大陆地区主转播权，仅由中央广播电视总台作为唯一合法主体，直接与 FIFA 谈判签约；国内其他视频平台、地方电视台无权直接对接 FIFA，只能在央视完成版权采购后，获取二级分销权，方可开展赛事转播、点播等相关业务。

央视新闻将推出多档世界杯专题节目。

依托相关政策扶持，手握独家采购权的央视不仅坐稳核心持权转播商位置，还能通过版权分销获得可观收益。回顾过往转播历程，央视的分销模式成果显著：2018 年俄罗斯世界杯，央视首次开放版权分销，将新媒体版权授权给优酷和咪咕；2022 年卡塔尔世界杯，抖音、咪咕等平台继续从央视获取分销版权。仅靠版权分销，央视便能收回采购成本，甚至实现盈利。

据悉，央视新闻将推出多档世界杯专题节目。《燃动绿茵》聚焦赛事经济与中国制造，联动合作城市打造 “观赛消费季”；《行走美加墨》解读多元文化，讲述赛场之外的足球故事；《AI 看世界杯》搭载多款 AI 数据分析模型，提供专业赛事预测与观赛指南；《主播说球》以轻松鲜活的形式解读赛事热点、球星故事，用脱口秀形式趣味呈现世界杯内容。

行业老兵，咪咕体育坚持深耕

随着央视拿下世界杯版权，行业商业角逐正式拉开帷幕。央视获得独家全媒体版权及分销权限后，随即启动面向各大互联网平台的版权分销工作。5 月 27 日上午，咪咕正式官宣成为 2026 美加墨世界杯官方持权转播商，这也是咪咕连续第三届转播世界杯。

咪咕拿下世界杯媒体版权在情理之中。

咪咕拿下世界杯媒体版权，在大部分体育圈内人士看来，并不算意外。深耕体育产业与体育传媒领域的咪咕，始终坚持垂直化运营。作为背靠中国移动的 “国字号” 平台，咪咕拥有充足的资金、成熟的运营经验、专业人才与技术实力，足以支撑世界杯版权运营。无论是北京冬奥会期间王濛解说出圈，还是卡塔尔世界杯首创 “5G 世界杯元宇宙”，咪咕视频在体育版权营销上的差异化打法，收获了广大体育迷的认可。近年来，中国移动咪咕搭建起涵盖欧洲五大联赛、欧冠、中超、亚洲杯等赛事的足球版权矩阵，主打全量直播、专业解说与高清转播信号，此番拿下美加墨世界杯版权也在情理之中。

资深体育观众往往会追随优质解说观看赛事，强大的解说阵容是咪咕体育的核心竞争力。世界杯期间，咪咕将集结詹俊、张路、苏东、颜强、徐阳、娄一晨、刘越等知名解说员，兼顾专业战术解析与赛场氛围营造；丁伟杰、王楚淇、小王闯广州等加盟二台解说，江忠德、洪荒、陈凯冬等带来方言解说；林梦鸽、李子琪等女主播也将亮相，多元解说矩阵覆盖不同圈层用户的喜好。

除全场次赛事转播外，咪咕还打造了差异化内容矩阵，推出球星纪实、赛事前瞻、赛后复盘等衍生节目，深度解读赛场故事；同时上线球迷弹幕互动、虚拟球迷包厢、全民竞猜等玩法，降低参与门槛、提升互动热度，让观众沉浸式感受世界杯氛围。线下方面，咪咕同步启动百城千场 “球搭子” 系列活动，北京、贵州两地率先落地世界杯主题街区，设置沉浸式互动体验、球星周边快闪、主题美食摊位等场景，将线上观赛热度延伸至线下社交场景。

2026美加墨世界杯赛程。

据了解，咪咕赛事直播同步覆盖大小屏多终端，用户可通过咪咕视频、移动高清、咪视界、睛彩频道观看赛事。为优化移动端观赛体验，咪咕面向移动用户推出 50G 咪咕视频专属定向流量服务，满足用户随时随地观赛的需求。此外，智慧观赛体验全面升级，咪咕 AI Zone 整合多项功能，打造特色观赛体验，平台还将上线 AI 智能竞猜活动，用户参与赛事预测即有机会抽取世界杯门票等福利。

行业新手，小红书入局为破圈

5 月 27 日下午 18 时左右，国际足联小红书官方账号发文官宣：世界杯首播来了！虽并非小红书官方直接宣布拿下转播版权，但国际足联账号的动态引发业内广泛关注。

中国唯一执法美加墨世界杯的主裁判马宁已入驻小红书平台并得到官方认证，不难看出其中深意。

经多方信息源交叉核实，小红书已成为 2026 年美加墨世界杯持权转播商，从央视获得本届世界杯全部场次的直播、视频点播等相关权益。这个夏天，国内球迷可通过小红书 App 观看世界杯直播及相关短视频。与此同时，抖音退出本届世界杯直播版权的竞争。

从世界杯版权运营层面来看，小红书是毫无经验的行业新手玩家，但在洞察年轻用户需求方面，它又极具破圈潜力。不少业内体育人士认为，入局世界杯对小红书而言是一次大胆尝试。该平台以往以图文社区为核心，在大型体育赛事版权运营上经验尚浅。

小红书定位为 “你的生活兴趣社区”，属性偏向社交平台。在体育营销领域，小红书曾签下姆巴佩等知名球星，但在体育版权领域的布局一直较为谨慎。上赛季拿下德甲转播权，已是其在体育版权领域较大的动作。此番直接入局世界杯顶级赛事，着实让业界意外。

分析意见认为，小红书购买世界杯版权，意在吸引更多男性用户入驻。

在大众印象里，小红书最初以美妆、种草、生活内容起家，女性用户占比偏高。近年来平台男性用户占比逐步提升，但用户心智仍集中在精致生活、日常攻略等领域。而这也正是小红书争夺世界杯版权的重要原因。一方面，平台面临流量增长压力；另一方面，世界杯有望帮助小红书打破大众 “偏向女性用户” 的固有印象。作为全球顶级 IP，世界杯能够跨越性别、年龄、阶层的界限，是平台突破发展瓶颈的优质载体，助力平台实现流量与新用户双重增长。

过去一年，在发力闭环电商的同时，小红书先后与淘宝天猫、京东、美团达成合作，通过笔记挂链、种草直达等形式，将平台流量对接至外部电商、本地生活及即时零售场景，依托自身搜索、种草、消费决策的优势，切入全链路交易体系。不难预见，世界杯内容也将沿用这套运营逻辑：以赛事直播为流量入口，串联内容种草、品牌合作、消费场景，搭建完整消费链路。

媒体人“付政浩 MVP ”透露小红书、咪咕体育购买版权的价格为16亿元。

媒体人“付政浩 MVP ”透露：“央视启动版权分销初期，咪咕、快手、抖音、小红书四家平台均参与接洽。当时初步报价为 16 亿元每家，折合 2.36 亿美元，报价偏高，部分平台因此选择放弃。” 按照该消息推算，央视从咪咕、小红书两家平台便可获得 32 亿元版权收入。他表示：“本届世界杯版权仅完成两家分销，基本就能覆盖央视采购两届世界杯的全部成本。”

原标题：《中国观众在哪个平台看美加墨世界杯？央视强势领跑，咪咕、小红书躬身入局》

题图来源：新华社

来源：作者：解放日报 陈华